内循环下,资金疯狂涌入,2020年快消行业正在成为投资热土

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快消   阅读量:2346  •  2020-09-03 04:10   原创
你把所有的碎片拼在一起的时候,可能就是真相



文 |  纳兰醉天

你把所有的碎片拼在一起的时候,可能就是真相

十年饮冰,难凉热血,大家好,我是老纳

今天咱们不聊企业新闻了,聊聊行业趋势。

前几日,跟一个混VC(风投)圈儿的朋友聊天,他说,今年圈内明显加大了对快消品行业的投资力度。相较于往年的谨慎,今年,网撒的有点大。

其实,今年VC圈也钱紧,从疫情开始,市场上的风口刮了一波又一波,但大家都捂紧了钱袋子。最早开始是社区团购、生鲜,后来就是产品的流通、配送等到家方面,也都在业内掀起了一次又一次的讨论。然而,热闹过后,那些企业吸引了眼球,却没吸引到投资,最后该倒闭的倒闭,该平淡的又归于平淡。

钱越是紧张的时候,越要花在刀刃上,快消品行业正在成为一片新热土。

01
收购和上市

百事食品收购百草味,为2020年快消品行业爆发奠定了一个良好基础。

2月23日,百事食品花50亿从好想你手中收购了百草味;四年前,好想你仅花9.6亿便收购了百草味,而这9.6亿还是以现金+发行股份的方式支付的。

明白套路的都知道,百草味这个企业与好想你的这笔生意是把自己套里面了,也算是用自己未来几年的钱、买了自己——因为发行股份的置换,这是很多企业最不喜欢的收购方式。

四年后,好想你解套,50亿卖给百事食品,这四年挣了不只40亿。超400%的回报率,对于VC行业来说,有足够的吸引力。

百事食品收购的大背景是外企有意甩卖中国资产的情况。好时卖了金丝猴,可乐只生产浓缩汁等等。

雀巢一直叫着卖银鹭、徐福记、纯净水,虽然银鹭、徐福记迟迟没有出现真正的接盘者,但水已经找到了——青岛啤酒。

这笔买卖对于雀巢来说,是甩卖不良资产;对青岛啤酒来说,是让自己在饮料行业又多了一个品项,我们无意讨论这笔买卖谁更挣一点,但对投资者来说,投资中国的快消品行业,你几乎不用愁下家。

即便是好时卖金丝猴这样的、交易价并不透明的并购事件,也被普遍认为,好时绝对不亏,还有盈利。而雀巢卖银鹭的价格,也比当初收购的价格高,再加上银鹭这几年还是挣着钱的。所以说,从单纯投资角度来看,快消品行业容易出手,回报率高,这就可以了。

同样的,在接盘者看来,所谓的快消品行业在下滑,下滑的也是各领域的“领导者”的市场在被刮分。而实际上,整个行业的销售体量,单价处于上升趋势。整个2020年,很多快消品企业在排队上市,无论是A股还是港股,上市似乎更容易了,估值也更高了。除了最为知名的几个品牌,农夫山泉、蓝月亮、东鹏特饮这些绩优股,一些不太被人所知的品牌也在上市的道路上取得了不错成绩。

比如,卖椰汁的欢乐家、卖香菇酱的仲景(创业版)、卖瓜子坚果的甘源食品(中小版)等。要知道,在2020年前仲景四次冲击创业版未果,因为产品集中度高,产能受限等,未来不被看好。甘源食品虽然与洽洽一样也卖瓜子坚果,但甘源与洽洽可差了很多,即便上市也被称为腐腿上市;至于欢乐家,以前是卖罐头的。特种兵椰汁的创始人原来是欢乐家公司的,提出卖椰汁,但不被接受。在推出特种兵椰汁后,迅速被欢乐家模仿。如今,欢乐家主力已改为椰汁。最近,一份欢乐家内部销售数据显示,2020年1-7月欢乐家销量同期下降了2个亿。

最近这两年,一直麻烦不断的加多宝,突然在2019年实现了盈利。在冲击三年上市的过程中,加多宝最近又提出与经销商合作共赢的策略,由经销商合伙成立投资公司,认购加多宝内部股权。而加多宝把自己作价90亿,要求经销商最低认购2000万,短时间就得到了20-30家经销商的响应,内部便募集了4-6个亿,这还只是一小部分经销商。

加多宝这波操作可以说把快消品行业的实力显露无疑了。多少经销商哭着喊着经营不下去了。但让经销商拿出2000万-3000万还是跟玩儿似的。加多宝这个品牌,这些年问题一直很多,但是估值依然保持在90个亿。

02
“新”三驾马车

时间到了2020年,有些规律发生了小小的变化,尤其在快消行业内。

首先,有关内循环。

今年国家极力推广内循环。什么叫内循环?有人做了这样一个比喻——你们给村长创造了100万的财富,村长拿了90万给大家发工资,自己留10万。而村长也好,村民也罢,他们是买不完自己创造的这100万财富的产品。时间越长,大家就会发现,产品越来越多,钱越来越不够。而后呢,就跟别的村做起贸易来,我拿我自己在我们村创造的这100万的财富,去你们村换东西。这样,大家就互相补充需求。因为,路突然不通了,村与村之间无法交易了。大家就只能想办法在自己村的内部购买产品。这就要求,村长把更多的钱发给村民,村民拿更多钱去消费。

而目前,中国的快消品行业跨“村”贸易很少,更多都是刺激民众的内部消费。是符合国家需要的内循环。快消品行业无论是上游的原材料生产、中间的配送、还是最后的消费,整个链条都在内循环。最主要的是,快消品行业的现金流回转特别迅速。内循环是要钱更多的周转,更多的变化成产品。

再来,流量。

快消品拥有巨大的流量池,因为受众面广,是企业最好的宣传方式。我们以恒大冰泉为例,虽然恒大地产、恒大足球都有足够的影响力,但是买恒大房子、看足球比较的人数,与买恒大冰泉的消费者来比,这个体量简直是九牛一毛。换言之,恒大冰泉为恒大集团带来了更多关注。

同样的,我们看农夫山泉的钟睒睒,钟老板还有一个公司叫万泰生物,是制造疫苗、保健产品的。但万泰上市与农夫上市的受关注度是不可同日而语的。相信更多人知道的是农夫山泉的水而不是成长快乐、宫颈疫苗等产品。

2020年,最火的产品是元气森林,元气森林的爆火让大家知道了有个连续创业的人叫唐彬森,在元气森林之前,唐彬森做过爆款的小游戏《开心农场》还有其它游戏类。但几乎没什么人知道唐彬森和他的这些创业故事,直到元气森林爆火后,才有了铺天盖地的、有关唐彬森的故事。

这就是流量,而流量对于VC圈的人,就意味着金钱。

最后,利润。

上市公司的招股书都把企业的利润爆露出来了,蓝月亮的毛利率是60%,东鹏特饮的毛利率是46%,农夫山泉的毛利率是55.4%,嗯,这里东鹏特饮算是毛利率低的,也达到了46%。而且这些产品的销量动不动就是十亿、百亿的体量,虽然单价低,但架不住销量多。同样,今年爆火的元气森林,虽然无法知晓其毛利率,但是,从它打破了5元的饮料销售壁垒来看,它的利润也不会低于50%。而最可怕的是元气森林的增长速度,估值也是每一轮翻几倍,最新一轮的估值已经是20亿美元,这种增长速度也确实是其它行业无法比拟的。

相较于今年也大火的疫苗行业、互联网行业,快消品行业的投入不高,风险也不大。不像疫苗、医保这个行当可能一脚天一脚地,也不会象互联网行业受到诸多的打压。

03
投资看趋势

那个VC圈的朋友列了几个圈内最近投的项目,有什么乐体控水、汝乐胶原蛋白水、好望水、三官堂汽水、酌也、汉口二厂、冰清等等。这些产品给老纳的感觉就是一脸懵逼——这都什么和什么,真是被时代淘汰的人了,这些品牌我怎么都没听过呢。

这里除了汉口二厂有些知名度,老纳就知道汝乐了,因为是娃哈哈以前的市场经理出来做的品牌,而这个品牌的朋友老纳认识。其它的、老纳真的不熟,当然,这些品牌拿到多少投资老纳也不清楚。

如今看来,VC也是跟着潮流走。投的产品大部分都是网红,也就是线下做的很不好。就连汉口二厂也是走网络销量的产品。至于其它,更不用说了,线下都很难寻到产品。再有,投的产品以汽泡水、零糖零脂为主,感觉他们都在想着怎么找到下一个元气森林。另外,这些网红产品还有一个共性就是——贵,特别的贵。那感觉就是:不仅想一口吃个胖子,还想着逮住蛤蟆攥出脑白金啊。

网红的风险是消费者更新换代很快;其次,就是赏鲜后,消费者的复购率不够高。要知道就像汉口二厂、北冰洋7-8元一瓶,很多消费者说:不是我不爱国,是我真消费不起。我还是拿个芬达吧。

再次,网红产品更多把线下陈列当成广告展示,对消费者吸引力度不大,无法扩大消费人群。那么,网红只能停在网上。这对于想着未来变现的VC并不是一个好选择。

最后,我们能看到的是,越来越吸引眼球的产品不再是行业巨头们的创新,而是一些情怀产品、外行产品、包括你自己的员工“推荐”的产品。如今,他们不再模仿行业巨头,更多地走自己个性化的路。他们不靠压经销商,也没有渠道,所以,只能靠产品、理念更好来吸引VC,这样,反而用产品推动销售,用营销带动销售。相反,传统的行业巨头们呢,要么模仿,要么压库存,有时,真的不如去学一学这些网红了。

那个朋友最后说,VC圈儿经常给这些投资品牌提改善的建议。老纳是觉得,VC圈的人虽然见的企业很多,但术业有专攻,不是看到病人多了,就能成为医生。专业的事儿还是要靠专业的咨询公司去做。有些人适合投资,但有些人就擅长帮企业找到方向。

写在最后:

这是一个最坏的时代,也是一个最好的时代,未来是快消投资的热土,机会多。那些有想法的人,也可以去试着自己创业,谁说35岁的人没有未来呢。



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