进击的六个核桃,和不进取的红牛安奈吉

饮料
快消   阅读量:2397  •  2020-09-04 03:12   原创
养元和天丝两个急需证明自我的公司“一拍即合”,不知道便宜了谁?



?文 |  李珂

养元和天丝两个急需证明自我的公司“一拍即合”,不知道便宜了谁?北方地区冬天喝“泰国口味”的红牛,消费者当真喝的惯吗?还是过年的时候,送一箱呢?

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提神+醒脑

近日,有消息称,主营“六个核桃”的养元饮品开始接手泰国天丝旗下红牛安奈吉中国北方市场的运营了。从今年5月份起,泰国天丝就开始和各方接洽,最后选定了养元饮品。

当天,被打了鸡血的养元股票就迎来了企业史上第三次涨停。

转天,养元就发布了一个公告强调,“因红牛安奈吉饮料所占市场份额较小,且合作尚处初步开展阶段,预计对2020年业绩不会产生重大实质性影响。”

从公告看,养元的态度就一句话——“坐下坐下,常规操作”。结果是,股价又一个涨停。

首先要说的是,养元拿下安奈吉北方运营权,是典型的上市公司短期业绩压力下的战术行为。

目前,养元的六个核桃业绩不振,确实需要重新找到新的业务支撑。财报显示,2020年上半年,养元饮品实现营业收入约为17.84亿元,同比下滑48.40%;归属于上市公司股东的净利润约为7.07亿元,同比下滑44.22%。

对于营业收入下滑的原因,养元饮品解释称:主要是春节前置及新型冠状病毒疫情造成公司市场需求下降。

事实上,养元牵手安奈吉的动机不难理解。

首先,稳住渠道经销商是当务之急。六个核桃销量下滑,经销商需要卖货来保证收入,所以需要引进新产品提振经销商信心。重点是,养元公司“大本营”就在北方、有着深厚的市场基础,也有助于红牛安奈吉的销售。

其次,安奈吉是昇兴股份代工生产,但同时养元也是昇兴最大的客户,更是昇兴的股东。这有利于增强两者之间的协同性。

此外,从现状来看,养元近几年的新品并没有预想那样优秀。但养元的愿景是引领千亿植物奶市场,没有拿的出手的产品,只会离愿景越来越远。假设红牛安奈吉能从华彬红牛手中抢得30%的市场份额,那也有近60亿的营收,按照行业平均的13%净利率计算,能够产生7.8亿净利润,这对养元来说,相当于增加了一个超级大单品。

更重要的是,这个单品受节假日影响较小,全年销售相对稳定,可以有效改善养元生产经营的周期性,也避免了类似今年发生疫情,导致走亲访友礼品需求骤减给企业生产经营带来的“黑天鹅”影响。

另外,泰国天丝在中国市场的操作方式也很有趣,从传闻和统一合作,到叫来华彬旧将普盛团队,虽然必有一番“他日打下江山封侯封王”的许诺,然而,推出安奈吉打了一年,一看不行,反手又出一个“红牛维生素风味”、两个“葫芦娃”打华彬红牛一个,颇有点为了救命不惜透支品牌的无奈和尴尬——哪有一个品牌做两个款式的产品,包装几乎一模一样的?

更加尴尬的是,今年疫情期间,安奈吉似乎更加有心无力。好,那就换一个同样业绩郁闷的养元来“接棒”。

于是,一番沟通、交涉后,养元的股价就涨停了。

02

养子or亲生

分析完初衷,再来聊聊意义。

首先,要对养元管理层点个赞。

财报显示,养元当下总资产为129亿元,而货币资金加理财资金,高达91亿元,可以说公司目前钱多的没地方花。

在公司这么有钱的情况下,且公司主业盈利能力又非常强的情况下,一旦主业增长失速,那正常的管理者都会想到要研发新品以及并购相关企业。但实际上,换做很多其他上市公司公司管理层,公司可能早就被掏空了——像承德露露那样低息借给大股东已经算是“厚道”。

再看看养元饮品的管理层,现金的储备代表着管理层一直在寻找新的方向。虽然各人有不同视角,但一个能白手起家、还不作,且愿意分享的管理层,快消君个人还是比较认可的。

此外,养元与红牛的接触已持续数月,说明管理层在今年发生疫情后,对经营策略进行了总结与反思,并作出了相应调整。从某种程度上而言,这都是管理层靠谱、进取的直接体现。同样地,相信隔壁(这个跨度有点大,一个河北,一个山东咋个隔壁)青岛啤酒在收购雀巢水业务前,也有着类似的决策和沟通阶段。

青岛啤酒董事长黄克兴,在业内认知中,也是一个想要做大事的人。在收购和买授权这件事上,养元和青啤的思路大致上是一致的。

值得一提的是,红牛集团的前掌门人、泰国饮料大王许书标与养元饮品掌门人姚奎章有诸多相似之处,他们在销售商品时采取的“农村包围城市”的策略殊途同归。

1966年,红牛功能饮料在泰国曼谷创立,之后,进一步打开了曼谷国内的市场。许书标没有把目光只放在曼谷这种城市的市场,他开始留意泰国国内的其他城市,通过免费大量发放功能性饮料红牛,迅速占领曼谷外围的功能性饮料的市场,开辟了一条“农村包围城市”的道路。

而许书标的策略,也曾被中外很多企业家学以致用。比如,刚刚起步的雅诗兰黛、新东方(免费公开课)等。

可以说,从大的行业背景、市场序曲,甚至从两家企业的基因上来讲,安奈吉都好像是上天送给急需“灾后重建”的养元的一个礼物。

但问题是,能落地吗?

其实,每个快消品公司都有路径依赖,饮料里面几个大品类的操盘方式截然不同。华彬挺厉害的一快销品团队,卖矿泉水卖起来了吗?反过来,养元就能把功能饮料卖好吗?

养元的渠道归纳起来主要是两点:下沉市场+送礼。在运营安奈吉上,养元的优势主要在于下沉渠道和搭建新的北方一、二线城市商超便利店渠道,以及淡季空闲的大量产能。但从现实来看,很难解决安奈吉的动销问题。

首先是产品力方面,安奈吉虽然提神效果好但口感因西洋参发苦,这一点确实不如华彬红牛,毕竟饮料市场首先要好喝。而这,也是天丝后来要引进进口红牛的重要原因之一。其次,安奈吉的售价要高于六个核桃,在下沉市场不一定好卖。最后,这些年养元的推新情况也说明六个核桃的运营团队在跨界这一块也确实没有化腐朽为神奇的能力。

退一步来说,养元即便做到加多宝推广王老吉的市场效果,除去利润,又能收获到什么呢?何况红牛品牌目前在中国还是一个乱局,而华彬的营销推广、公关能力,法务团队都不是善茬。

其实,想在淡季提升闲置产能的利用率,终究还得靠企业自身的研发或是直接收购。对养元来说,养别人的娃固然可以解燃眉之急,但生自己的娃(专注主营,多研发推广新品)才是最佳出路。

养元借着六个核桃赚到了第一桶金,但近年来核心品类面临相邻品类的冲击,却没有好的应对策略。虽然饮料行业其实主要是卖老款,每3-5年搞成一个爆款就很好了,但这些年养元推出的新品目前还没有一个成为大单品。

今年,养元推出的新品中,比较值得期待的是核桃基功能饮料卡慕宁(含有γ-氨基丁酸,又称GABA,饮用者普遍反映减压助眠效用明显)。该产品契合了当前和未来较长一段时间“新中产”压力山大,普遍焦虑,失眠增多的情况。不过,在目前试销阶段中,养元却将主要受众锁定在中老年人,而不是商务人士、IT工程师等有普遍焦虑感尤其是消费力强的人群上。这也侧面反映了养元依然按没有找到合适的品类扩张路径。

在企业创新节奏缓慢的背景下,买也好,租也罢,先找个增长点也不失为一着好棋。至少,股价不是连续两天涨停了吗?近几天,在股市上,流量比养元还大的快消品企业,可能只有市值超6500亿的海天了。

最后还剩一个问题,华彬在下一场官司中会把养元一起“告了”吗?只能拭目以待。


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