抢不回的方便面和农村市场,白象只能靠网红了

休闲食品
快消   阅读量:2516  •  2020-09-09 11:15   原创
不论是“二次创业”,到2023年实现三个“100亿”;挖角今麦郎;还是再次牵手单身粮。上市折戟后的白象,一直都在谋求“变身”,只是每一步都走得“战战兢兢”。



不论是“二次创业”,到2023年实现三个“100亿”;挖角今麦郎;还是再次牵手单身粮。上市折戟后的白象,一直都在谋求“变身”,只是每一步都走得“战战兢兢”。

01
屡败屡战的白象

如今,想红、想高端,似乎已是白象的主旋律。

网红品牌“单身粮”于8月底完成了数千万元的B轮融资,重点是,由白象食品集团(以下简称:白象)独家战略投资。公开信息显示,本轮融资后,两家企业将成立合资公司,共同研发方便速食类新产品,白象也将开放供应链、渠道等资源给单身粮。

白象和单身粮的红线是牵定了,但二者的缘分却要从去年说起。

去年,白象和单身粮还只是一起做了点小事儿——推出了撩面、盘面和摇滚巨猩酸辣粉。夸张的包装设计,让这款产品具有浓浓的互联网网红基因,白象对其的期待是、成为下一个10亿大单品。撩面的线上价格不低,6盒约119元,每盒单价近20元,妥妥地进入了高端方便面行列。

白象太想改变了,想要告别曾经的农村市场,拥抱Z时代(1995-2009年间出生的人),然而……

“白象的升级,就等于是换了衣服的农民。”曾给白象做过咨询的郑州轻院营销研究与训练中心、首席市场专家宋福涛对快消君评价道,白象升级的一开始,就错了。

靠方便面起家的白象,早前在农村市场奠定了不可动摇的江湖地位;并凭借骨汤概念,在农村主流方便面还是0.8元时,将价位拉升到了一元,吃到了一波农村消费升级的红利。一组数据显示,2007年末,“白象”固定资产就已达16亿元,实现综合销售收入40亿元。

土老板做久了,白象也想跨越阶级,晋升高端。

2010年,公司因谋求IPO,把总部搬到了北京。此后又推出白象大骨面的升级版,把价格从1元涨到了2.5元;伴随着IPO的各种操作下来,IPO没能如愿,总部又搬回了郑州。

糟糕的是,两次搬迁导致了大量人才流失;大骨面升级涨价也随之失败,大好的一部分农村市场在此期间也成了今麦郎的囊中之物,一定程度上,算“拱手相让”。

和前述三款网红食品一样,白象这几年做了很多有“噱头”的尝试。比如,推出了定价35.8元的超高端新品“骨汤煮面”;以豆浆作为创新基础,推出了“豆浆面”、邀请岳云鹏开启强势代言……

目前来看,“骨汤煮面”和豆浆面都已不见踪影,线上可以找到的摇滚巨猩酸辣粉,11元一盒,但销量并不理想,白象官方旗舰店的月销量只有17件。和白象期待的10亿元大单品,差得不是一点点。

可白象似乎不以为然。“和单身粮的合作,是我们很小的业务,应该还不到1亿元。我们每年40-50亿的业务,这是很小的板块。”白象方面的工作人员告诉快消君。

白象的“华丽变身”没能实现,扔给世人的、还是一个想要穿新装的老传统。

宋福涛说:“洗脚上前的农民,最忌讳的就是别人说他是农民,他一定会有一个新的名字。升级最忌讳的就是用原有的品牌和产品。”白象是属于农村市场的,这个DNA抹不掉。

所以,当白象红红火火地宣布走进网红市场,想要靠近95后、00后时,却又“裹着脚布”选择了和Z时代定位大相径庭的“岳云鹏”做代言人,一方面想要稳住原有的农村和下沉市场,一方面又想要讨好年轻人的市场。

这一点,今麦郎就比较“明白”了。

今麦郎的前身是华龙。早年,华龙和白象一样,都是盘踞农村市场的低端产品。后来,华龙也想转型,便换了稍有些洋气的名字——今麦郎。

不过,今麦郎在硬闯康师傅主导的中高端市场失败后,又杀了个回马枪,抢占了白象的农村市场。此后,今麦郎几次多元化试探和升级变身,都果断和旧有的自己做了切割。比如,打入日韩市场的非油炸速食面——老范家面馆面,以全新的品牌来运营,和“今麦郎”的品牌形象完全告别了。

02
多元化失败基因

“白象的多元化基本上都是失败的”,宋福涛说。

2010年前后,白象试图进入主食行业,当初的豪言壮语是:计划在3年内通过连锁的方式,开满5000家福喜面食工坊,遍布全国15个省份。然而,公开报道显示,三年后,在郑州大街上这样的店也不过十几家。

2014年IPO失败后,白象的路子就变得有些野了。2018年7月,白象提出二次创业,到2023年,白象计划实现三个“100亿”,即方便面、挂面等传统业务达到100亿元、新赛道业务100亿元、F2P业务100亿元。

其中,新赛道指的是以“白象+”为策略的白象新事业群,包括以大数据、云计算、人工智能为基因的新业态、新模式、新产业。“F2P”是围绕未来城市生活构建的白象平台型食品新业态,包括食品企业的孵化平台、创业平台、生意平台等。

这个口号很响,也像极了白象当年进军主食行业时的口吻。这期间,白象还做了果味水、冰红茶、功能性饮料,但并不为市场所熟知。今年又进军了速冻行业。

“白象进军速冻也是后知后觉,速冻行业已经有了非常大的壁垒,连思念和三全都想进军餐饮业了,留给后来者的空间已经非常小了。而且,细分赛道也被做了。”一位速冻行业人士告诉快消君。

接近白象公司的业内人士认为,白象多元化失败最重要的原因就是不专业和不自由。

宋福涛体会很深,做方便面的白象初入主食赛道时,还都是方便面的思维。

白象集团的前身是粮食厅粮油食品公司,后来虽经过艰难的改制,但旧体制和管理的顽疾依然残留,这让白象的管理者在多元化道路上很难施展。这一点,从白象多年的人才流失上可窥一斑。

03
1+1一定大于2?

白象牵手的单身粮,最早以印有“狗”形象的薯片为大众所熟知,后围绕2亿多“单身人群”,研发了休闲零食、速食、饮料等一系列产品。

大部分网红产品都有一个特征,就是会营销。单身粮也不例外,严格意义上来说,单身粮背后,不是一家食品公司,而是营销公司,由上海全赋品牌管理有限公司运营。它没有自己的工厂,所有单身粮食品的生产都采用合作方式。

“作为一个初创品牌,自建工厂、打造独立品牌的风险比较大,不如,我们就做自己擅长的事情,输出单身文化、IP、内容运营等方面做好。”单身粮联合创始人曾瑞露曾经公开表示不生产零食,只将内容作为载体。

东极定位专家邹文祥认为,单身粮代工模式只是生产方式,本质上和消费者购买是两条平行线。但是,代工模式需要注意品控、保证食品安全和食品质量问题,因为,后疫情时代消费者对食安的要求会更高。这很容易让人联想到网红食品三只松鼠,今年二季度,三只松鼠几乎未有盈利,也多次爆出食安问题,也被指出代工模式显现隐患。

而“网红”的另一个特质,就是的火烧得快,灭得也快。单身粮依赖的“单身狗”文化,而这种文化是否会随着主流价值观变迁而流失,也未可知。

邹文祥认为,正因为语言文化会时移世易,所以,快速崛起的网红品牌,需要找到一个进入消费者心智的点,网红和IP更多时候是一种战术,而非长期战略。

可不论战术还是战略,总要体现一个特质就是“能打”,毕竟,市场得抢出来。更何况,大行情不是很好。 

数据显示,近几年方便面市场一直呈现颓势。根据前瞻产业研究院统计,2019年,方便面产量再次出现两位数的降幅,降至 573.3 万吨,同比下降 18%。虽然,2020年的疫情,让方便面行业整体出现“逆风翻盘”,但所有的方便面企业都在抢占这一拨机遇。

对单身粮来说,需要行业老牌企业的供应链、产品研发、渠道积累的推动;而就白象来说,IP 及网红爆款打造的方式无疑是打造新品最快的方法之一。白象想要抓住网红的“捷径”,但从月销量只有17件的摇滚巨猩酸辣粉来看,这也可能只是又一次“噱头”。

不论“结果”几何,白象求变的心总是没错的,还年轻,怕什么。


广告

声明:快消网尊重行业规范,每篇文章都注有明确的作者和来源;快消网的原创文章,请转载时务必注明文章作者 和来源:“快消网”,不尊重原创的行为将受到快消网的追责。
如果你想第一时间获取酒业咨询和酒类行业分析报告,请扫描右边的二维码或者搜索微信“fbc180”关注“快消网”微信公众号

参与讨论

提交评论
Copyright 2014 快消网 京ICP备14023586号