罗永浩带货反被“逆向赋能”,红牛®安奈吉到底是何方神圣?

饮料
快消   阅读量:1785  •  2020-09-10 11:41   原创
罗永浩带货反被“逆向赋能”,红牛®安奈吉到底是何方神圣?



文丨快消君

今年的抖音“奇妙好物节”上,红牛?安奈吉作为快消品的代表大放异彩。这背后,是人气曾一度下滑的罗永浩带货更给力了,还是老罗被“能量爆发”的红牛?安奈吉赋能了?

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一场直播,两大IP相互赋能

8月14日,老罗在抖音首个平台级电商大促活动“奇妙好物节”上开启了一场别开生面的直播。在这次直播中,老罗的表现也是一如既往得精彩,不仅细致全面地介绍产品,还亲自参与各项环节,一会儿提醒摄影师给咖啡拍个特写,一会儿又示意助播搭档介绍手机时要操作展示一下,甚至调侃助力在体验跑步机时应该向镜头展示笑容。

如此卖力的直播自然换来了与之匹配的收获。据“交个朋友”官方微博次日公布的战报,老罗直播间全场5小时销售额超过1亿,累计观看人数超过2981万,订单数量超过23.7万。数据亮眼。

事实上,几个月来,唱衰老罗直播带货的声音此起彼伏。比如,今年7月10日,老罗在长达3小时的直播中只卖出500万元销售额。这一成绩,一度让很多人认为“老罗不行了”。

可以说,8月14日的这场直播,既是老罗的“翻身之战”,也进一步验证了老罗的带货能力。在这场长达5个小时的直播中,老罗踏入直播行业的决心和毅力固然是最终成绩的决定性要素;不过,有一件直接赋能直播,帮助老罗及其团队保持了整整5个小时的直播状态的快消品,也引起了广泛的关注和讨论。

红牛?安奈吉是目前天丝在中国内地有效授权产品、并获得中国食药监局批准的红牛品牌饮料。值得注意的是,“安奈吉”即英文”Energy”的谐音,从名称上就能看出它代表着“能量”。据了解,红牛?安奈吉单罐就富含475毫克牛磺酸,此外,产品还含有西洋参提取物,这两大特色成为了红牛?安奈吉的独特卖点。

正如朱萧木在直播间所言,“每罐红牛?安奈吉,牛磺酸含量高达475毫克,困了累了又不能休息的时候,来一罐,状态完全不一样。甭管你是早起办公、加班、熬夜、还是学习,来一罐红牛?安奈吉,你的心里有底,发挥得更好。”

在当晚的直播中,红牛?安奈吉受到老罗团队的大力推荐。不仅老罗细致介绍产品,其搭档朱萧木还身着赛车服,拿着头盔就冲入直播间,拿起桌上的一罐红牛?安奈吉一饮而尽,酣畅之余大呼“太好喝,太好喝”,将直播间的气氛被推向又一波高潮。

据了解,官方准备的红牛?安奈吉商品不仅在短短5分钟售卖期内一售而空,累计销售超过24万罐,更收获超过400万观看人数。以上两项数据也让红牛?安奈吉分别占据整场直播销售数量、人气榜第一位置,从众多“推荐好物”中脱颖而出。

可以说,这一夜,老罗“赢了”,红牛?安奈吉“火了”。

02

不是带货,是内容营销

红牛+老罗,这搭配怎么看都有一点无厘头跨界的意思。

从去年开始,快消企业牵手网红直播带货开始逐渐成为潮流,但选择老罗的快消企业并不太多,原因主要是:老罗“科技类主播”的定位深入人心,其粉丝主体是80、90后男性,较为挑剔和批判,且对价格敏感,消费力相对不强。也正是因为这般原因,老罗自己的创业项目也屡屡陷入困境,甚至被冠以“行业冥灯”的外号。

可以说,在这样的背景下,红牛?安奈吉选择和老罗合作,是有很大的销售和舆论风险的。那么,这两个看上去关联并不强的大IP联手,为何能呈现出如此“登对”的结果呢?

需要说明的是,越来越多的传统快消企业入局直播带货,但它们除了提升销量的目的外,同时还有品牌传播的诉求。事实上,多年来,“红牛”一直都是大流通上的超级单品,参与直播带货赚不赚钱并不是唯一目的,告诉行业“我来了”,从而把旁观者圈进来也有重大意义。

当下,部分企业沉迷于其他产品几分钟清空库存的销售神话,妄想绕过品牌建设、产品调性、社交、内容营销等步骤,直接走上直播平台就开始卖货。最后得到的结果只会是短暂地清理了一些库存,然后产品被打上廉价的标签,恢复价格以后再也卖不出去。

事实上,企业从媒介购买者更多转换为内容制造者或投资者是新趋势,这样才能真正让线上营销“活过来”。红牛?安奈吉联手老罗,本质上是一次深思熟虑的内容营销。对于头部企业而言,跟风是短视的,做内容才是营销的正道。

回到这次直播本身,需要说明的是,有别于普遍认知,老罗其实很是适合给快消品带货的。在直播带货上,好的传播内容通常要满足两点:首先是给观众提供新的信息,其次是让观众产生情绪上的共鸣。在这两点上,老罗做得还是可圈可点的。

从人设来看,对于食品饮料而言,老罗是一个良好的信任背书。

食品饮料是涉及基础民生的行业,最基本的要求就是带货人的诚信和良知。而老罗最为人称道的优点之一就是他很实在,不虚伪。比如,大家都熟知的中杯大杯超大杯事件,其实也是老罗在讽刺商家玩的这种小把戏。另一方面,老罗的话题性从最初新东方,到后来的锤子手机,再到直播和脱口秀,从来都没有停止过,追随他的粉丝也是非常有粘度的。

图片来源于网络

从效果来看,老罗卖得最好的商品,竟然也是食品饮料。

老罗已经用几个月的直播成功证明了:他带贵的东西带不好,但是带特别又有逼格的东西,效果出众。事实上,将老罗各场直播商品进行归类可以发现,4月至今,老罗明明是“科技类博主”,但直播带货中食品饮料类的商品却卖得最多,其次才是个人护理、3C数码类。

更重要的是,老罗那一群“最难搞定”的粉丝,恰恰是红牛?安奈吉最需要精准打入的群体。

众所周知,老罗的粉丝,超过8成是男性,并且多数以IT行业从业人员及爱好者为主,是功能饮料主流消费群体之一。在各种IT行业的办公环境中,“码农”们穿着连帽衫,喝着功能饮料,坐在一台厚度和一小摞纸差不多的电脑前悠哉地码着代码,已经成为了标志性的场景。

这次直播的结果正好映证了:一个拥有专业能力的带货人,与调性相符的产品相搭配,才会出现事半功倍的效果。

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传播,终究要落地

传播再热闹,最终还是要为销售服务的。那么,上市以来,红牛?安奈吉成绩如何,是否对得起行业期待?

调研机构数据显示,较之竞品,红牛?安奈吉由于渠道端耕耘时间较短,在市场占有率上虽然还未能领先行业,但增速明显,未来可期。

事实上,相较于线下发展的步步为营,红牛?安奈吉线上的开拓则要迅猛很多。

去年上市后,红牛?安奈吉就迅速开辟了包括天猫超市、天猫旗舰店在内的线上渠道。

在天猫平台上,红牛?安奈吉上架仅十天,便登顶天猫超市红牛系列饮料榜首;上架28天,红牛安奈吉成为类目单品销量第一。

这也显示了,虽然红牛?安奈吉目前尚在线下铺货阶段,导致很多消费者不容易购买到;不过,一旦产品实现线上覆盖,买不到的问题不复存在,很多消费者是乐于选择这个产品的。这一点,也在老罗直播间红牛?安奈吉被抢购一空上得以呈现。

另一方面,红牛?安奈吉也正在大力推进自己的线下渠道建设。上周,养元正式开始接手红牛?安奈吉中国北方市场的运营。养元不仅在北方一、二线城市商超便利店渠道深耕多年,更在下沉市场。

值得注意的是,今年5月,天丝集团还宣布,未来3年将对其在华业务进行一系列投资布局,投资总额高达10.6亿元。具体包括深化在华合作伙伴战略关系、在中国设立新的代表处、组建中国团队、扩建新的生产基地及推出集团旗下更多新产品,从而扩大品牌在华影响力。这项投资计划将为红牛在中国业务的长期可持续发展提供支撑,也给了经销商和消费者更多的信心。

过去的短短时间,红牛?安奈吉走得比任何竞争对手都要快一步。从产品到营销,从线下渠道的精耕细作到线上电商的勇于尝试,红牛?安奈吉的每个动作都显示出对于拿下这一块市场的耐心、决心和信心。未来,这个属于功能饮料的舞台,红牛?安奈吉将更加夺目。


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