中秋河南送礼消费依然要凉,而这几个省却增长百亿,做对了什么

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快消   阅读量:1632  •  2020-09-14 10:43   原创
即饮不强,礼品不长



?文 |  纳兰醉天

即饮不强,礼品不长

十年饮冰,难凉热血,大家好,我是老纳

今天我们来聊一聊市场趋势的变化,尤其是礼品市场。

01
河南,太难

“河南,今年正成为越来越多企业的头等难事”。当然,这里的企业更多指的是快消企业。春节送礼按下的暂停键,似乎要在中秋按下重启键。但经销商们,却不敢抱太多希望,“你看一下市场上的货,大部分都是去年11月,12月的,中秋能把去年留的库存清空就算是好的了”。某快消品经销商老板说。

大部分快消品的保质期都在1年左右,临近中秋时,产品距离“过期”也只有两个月了。如果在16年以前,你的产品弄个礼盒就能销售了,但16年后,消费者越来越在意保质期,即便你套袋、装盒,消费者依然要把东西拿出来看看日期再决定是否购买。更何况,谁都知道今年春节有太多产品没有卖掉,厂家、经销商、终端都在等中秋这波来消化,消费者也知道厂家、经销商、终端等着处理老货。

以前,每到中秋、春节,河南是全国的“下水道”,全国各地的经销商都想着办法,降价往河南“消化”点库存,好完成下年度的任务指标,毕竟,大部分快消企业的年度都是以12月为止。中秋再不冲,那就真不好完成任务;春节不冲,就不会打下好基础。看到这双节,河南的经销商、业务严防死守各地的车辆。

而在2020年复工的这几个月,全国各地都在防河南窜货。而河南的经销商也基本上把自己2019年的利润全部贴了进去,就为了把库存消化掉。

“厂家不想办法,只能经销商自己贴”。

老纳曾在2019年上半年就说过,河南快消品送礼市场已经下降50%左右,并呼吁厂家,降任务、给河南市场一些时间来恢复生机。显然,这只是“无力的呐喊”,没有一个厂家考虑事实的问题,总想着击鼓传花,不会真的传到自己这里停下来。结果,停下来了,所有厂家都停了下来,大家都不用考虑怎么抢竞品的市场了,大家的市场都没了。

“今年,中秋的任务没减少,但企业告诉我们不要再走礼品了,要考虑下其它的销售方式”,经销商老刘说,“可你任务不降,还告诉我们不要做礼品消费,一边让马儿跑得快,一边让马儿不吃草吗?”

而这样的情况不止一家企业是这么安排的,不变任务——毕竟打工的想着冲一波高工资,企业想着再压压,看有没有奇迹;不走送礼——从整个经济环境来看,中秋大家的消费能力有限,相较于月饼,奶、火腿、饮料等都非必须品,更何况今年食用油、大米、鸡蛋作礼品的受欢迎程度又高了几分。

02
西南,崛起

人口宏利,价格合适,让河南市场度过了2010-2016的六年黄金时期。当然,也有中原市场落后沿海开放城市的品牌概念,让快消品牌在那六年挣了信息差价费用。随着获得信息的便捷以及新兴代消费者的到来,我们发现,快消品作为礼品,如今是老土的代名词,尤其是随着代际差异的到来,快消品作为礼品将越来越没有未来。

何谓代际差异,就是指每代消费者之间的消费意识,现在都在谈Z时代,其实90后已经与80后有着相当大的差异。要知道80后是跨在时间线上,他们一部分信息获得是靠互联网,一部分信息是靠传统的“传帮带”,靠着行业领路人的经验传递,90后们则更多靠互联网来获得知识,所以,80后将是“传帮带”教育下最后一批对送礼、潜规则等规矩进行遵守的“守坟人”。

新兴的90后,95后将会越来越淘汰这些文化——这也是为何会有新员工领导敬酒不喝,被扇耳光的事件,这就是代际差异导致的冲突。

随着河南达成率下滑,业绩萎缩,西南的四川(包括重庆)、云南、贵州、广西甚至包括西藏正在成为快消行业“最靓的仔”。在过去的三年时间里,西南四省快消品每年都在以20%左右的速度在增长。它们正走在河南走过的“辉煌”上。

我们先看表象,再分析逻辑。目前,娃哈哈产品增长速度最快的区域就是西南四省,即便是在2020年全国销量都在萎缩时,娃哈哈西南四省的增长量依然在10亿以上。而娃哈哈苏打水在这四省更是标杆产品,样板市场;名仁在这里也不是娃哈哈的对手;娃哈哈在这四省里,不是一个产品好,而是绝大部分的产品都好。比如,在这四个省里,你能在大量的门店里看到娃哈哈的格瓦斯还在销售。

从2018年开始,西南四省渐渐成为加多宝达成率最高的区域,也是唯一能保持增长,完成100%业绩的区域,2020年加多宝学习华为的轮值主席政策,出任第一任轮值CEO的就是负责西南大区的负责人。而这个负责人也有着从西藏到云南再到四川的成长经历。当然,不只是加多宝销量好,其竞品王老吉在西南大区也保持着较好的增长,依然压加多宝一头。

而康师傅茶饮、可口可乐等在西南四省都有较好的销售,不止于饮品,我们看到今年广西柳州的螺蛳粉、四川的方便粉丝等产品成为网红新品,再往前一点,统一的老坛酸菜成就了刘新华成为第一任台企的大陆负责人。

03
消费逻辑

如今,快消品作为礼品逐渐被淘汰的原因有以下几个方。

一是:产品健康性。作为礼品,送礼多是长辈、领导这类,基本上他们的年纪对礼品的健康性、新鲜性有很强的“刚需”,高糖、高脂、高热量注定不受欢迎;

二是:消费意识,不愿送礼正成为一种新常态;

三是:低利润,因为产品走的是整箱销售,量大,很多经销常就降价销售,导致产品利润低,经销商就不愿意销售;

四,季节性,中秋、春节销量占全年的60-70%左右,这就让很多人只为了这两个节日活着,平时产品的铺市、陈列等常规动作不好,全靠节日临时突击,聪明的业务也知道哪些点能卖货,所以拜访下来漏点、跳点都是正常的事情。

我们看看西南市场。在不少人看来,这四个省份经济不算发达,但是居民消费习惯良好。这四个省份的餐饮业是全国最发达的地区之一,基本上餐饮消费会占主流,餐饮属于即食(即时)性消费,就是买了就喝,而聚会通常年龄层次不一,大家对产品有健康要求,但是没有那么强烈的苛责,对于产品日期就更不用说了,后天过期,但我基本今天就消费完了;即食性产品,依然会有代际差异,比如审美观、价值观、体验性上,但在快消这个冲动性消费上,差异化不大。甚至,很多老一些的产品还带有一定的情怀因素——但这些产品送礼不适合,同样,作为即食性消费,消费最终拼的就是产品的铺市率,这就倒逼着业务要尽量把产品露出,去抢占更多的渠道,成为一场真正的执行力比拼;同时,餐饮永远是消费的主流,不受时间限制,所以,我们看到今年复工键按下后,餐饮消费就已经回暖,而送礼还在那里暂停。

当然,这四个省还有一个重要的共同特点——旅游输入省份,外来旅游人口占比较大,这既刺激了经济发展,同时也给快消品带来良好的机会。毕竟,你去一个陌生的城市消费时,你会尽量选择知名的快消品,而这些产品的价格基本全国统一,不用担心被宰、产品质量不安全,甚至可以说是降低旅游中其它不必要开支。

外来游客的到来,也增加了部分商家对一线品牌的看重程度,便于产品的铺市。同样的,这样的情况也倒逼着本地的消费者只能购买这些一线品牌,毕竟铺市率在那里。所以,那些你觉得已经被时代淘汰的品牌,娃哈哈、可口可乐们的销售情况是比一些网红更有市场;虽然,如今获得信息的渠道更广阔,但西南四省受成都影响更深,消费信息,消费习惯的更迭没有那么快速。这也是为何同样爱吃的湖北、湖南两个城市如今的快消品消费并没有西南四省发展的好。

最近这一两年,西南四省也开始有把快消品作为礼品消费的势头。比如,云南的杀猪节就是宴席与送礼相结合的、最好案例。

在西南四省,餐饮、特渠尤其重要。比如,景点、宾馆这些特渠,餐饮就更不用说了,近些年西南四省餐饮消费已经挖倔出宴席市场,也就是婚丧嫁娶升学等等的宴席,越来越多快消企业(休闲零食、饮料)成为宴席市场的重要消费场景——西南四省的宴席上对饮品很重视,虽然大瓶占比高,但罐装饮品,精美零食开始抬头,可以说宴席是快消企业发展的重中之重。

相较西南四省,河南在宴席的消费上还远不够标准,无论你是随一千还是随一百,无论东家订八百一桌还是三千一桌,桌子上的饮料大多是大瓶饮料,贵都贵在酒上、菜上,因为很多人都觉得饮料是给桌上小孩子喝的,更多是浪费。而宴席上基本大瓶的可乐、雪碧们都是免费送的。所以,订桌的主家是不会使用小瓶饮料的,这也就要求快消企业要开发河南宴席还是要以大瓶、便宜为主。


最后:
老纳写这篇文章的目的,是让那些还没重视、没有重点投放西南四省的企业加快重视。在文章里我写了各省的特色,河南送礼,西南四省即食消费,每个省份都有自己的特色。不代表所有的东西都可以一刀切的复制。

然而,我们如今的快消企业就是简单地认为,西南有辣菜,你们河南也有,西南结婚,你们也结婚,所以别人宴席做得好,你们也要做得好。所有的复制都需要时间,同样的,我们说西南这几年的崛起,它也是建立在前几年企业在特渠、餐饮加大力度开发,打下的基础,也不是一日达成的。

可是,我们的企业认为的复制就是,别人都有成功例子了,你今天复制明天就要出成果,这就太扯了。我们以河南加多宝送礼为例,也是让全国去复制,甚至还要让各地玩出花来。彼时,武汉就搞了个“财神送宝”的活动,说是只要穿上财神的衣服,去商家,别人就愿意进货而且还是超额的进货,而后这个活动让全国推广,大家都穿上财神衣服去送货,当然,财神不能卸货。

老纳是不信商家看你穿个财神衣服就进超自己销售能力的货的。商家不傻,没有送礼习惯的消费者,也不会因为你穿财神的衣服,就在心理产生心电感应——过年一定要买这个产品。

样板市场,不要成为一场闹剧,真正的市场是每个区域有自己的特色,而后再与其它城市找共同性。


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