新生儿数量进一步下滑的当下,澳优是怎么做增量的

乳品
快消   阅读量:1955  •  2020-09-25 05:07   原创
昨晚,澳优旗下有机奶粉品牌Neolac悠蓝(以下简称“悠蓝”)召开了品牌升级发布会,不仅提出了新的品牌理念,更升级了以荷兰国民IP米菲兔为主题的新包装。此外,悠蓝还首次进军婴儿配方奶粉外的品类,推出有机妈妈配方奶粉。



?文 |  快消君

昨晚,澳优旗下有机奶粉品牌Neolac悠蓝(以下简称“悠蓝”)召开了品牌升级发布会,不仅提出了新的品牌理念,更升级了以荷兰国民IP米菲兔为主题的新包装。此外,悠蓝还首次进军婴儿配方奶粉外的品类,推出有机妈妈配方奶粉。

那么,通过品牌升级和产品线拓展,双管齐下的操作能够实现悠蓝“超高端有机”的定位吗?在新生儿数量逐渐减少,奶粉行业面临大变局的当下,“超高端有机”又意味着什么?

01

品牌升级,品类扩张

据了解,此次悠蓝新发布的品牌理念为“天资卓越,自然绽放”。对于新理念的初衷,澳优旗下海普诺凯公司市场部部长刘莹解释称,“悠蓝始终坚信最好的营养源于自然,更亲近自然的高品质有机营养,可以助力每一位拥有卓越天资的孩子,更好地绽放无限未来。”

此外,悠蓝还将产品配方在原有的基础上升级为Infinite-Bionergy无限双生?配方。新配方中的原乳取自仅占荷兰2%的有机奶源,其有机成分达98%;此外,悠蓝还对配方奶粉中的碱、硒、锰营养组合进行了全阶强化,并增添了0.3%的藻油DHA和3.5g/100g的有机益生元scGOS,与肌醇、L-肉碱构建多元科学营养组合。

其中,悠蓝的荷兰优质奶源是产品定位超高端的底气所在。快消君了解到,悠蓝建立了从奶源到销售终端的“1+6”全链有机生态系统,其荷兰牧场的奶牛都是在90天的母牛乳喂养,180天有机犊牛专属饲料喂养及专人护理的条件下长大,且每年在广袤的有机牧场上自然放牧200天以上,所产牛奶的营养含量优势明显,并获得了欧盟、荷兰和中国三大有机权威认证。

值得注意的是,悠蓝还联手荷兰国民级IP米菲,发布了米菲中国版新包装。快消君留意到,去年11月,悠蓝中国版米菲首次以概念包装的形式亮相;彼时,悠蓝作为中荷同步销售有机奶粉品牌连续第二次受邀参展中国国际进口博览会。有观点认为,悠蓝的荷兰超高端有机品牌形象有望借助米菲的知名度为更多人所认知,助力悠蓝进一步提高在消费端的影响力。

除了产品和品牌进行较大幅度的升级外,悠蓝还首次推出了婴儿配方奶粉以外的产品——有机妈妈配方奶粉。随着母婴人群认知水平和消费水平的进一步提高,孕妈对运期营养品的需求也日益强劲。针对以上需求,悠蓝有机妈妈奶粉采用了开创性的轻膳配方,富含七种孕期关键营养且带有减脂功效。

澳优对这款新产品未来的市场表现颇具信心。发布会上,澳优董事长颜卫彬说,“我们对这款产品的成功有着充足的信心和周密的部署,将始终以客户和用户的价值为原点,守好品质关、供应关、客户服务关、市场发展与管控关、共赢模式执行关,按照公司的发展战略,精心推进和打造好品牌。”

对于品牌的未来成长,澳优执行董事吴少虹表示,希望悠蓝在此次品牌焕新升级后,继续以自身对有机的追求和坚持,助推有机奶粉行业不断向前发展,持续给全球的宝宝和妈妈带去既安全又营养的好产品,朝着成为全球有机奶粉领跑者的目标不断奋进,助推澳优早日实现公司“黄金十年”梦。

一业内人士认为,悠蓝婴儿配方奶粉的产品+品牌双升级,体现出悠蓝持续冲击“超高端”定位的决心。而有机妈妈奶粉的上市,不仅体现了澳优对于妈妈群体细分需求的精确洞察,未来可期;更有望进一步为悠蓝婴儿配方奶粉开拓一个有效的增量入口。

02

深耕高端,挖掘增量

近年来,“吃奶粉”的主力军——新生儿数量的下降,无疑是奶粉行业面临的严峻挑战。

数据显示,随着二胎政策的全面放开实施,2016年新生儿大幅增加,此后连续三年出现下滑:2017年出生人数是1723万;2018年更是创下1949年以来的最低水平,只有1523万,较2017年大幅下降200万;到2019年,我国出生人口仅1465万人,继续同比下滑3.8%。

不过,存量市场蛋糕缩小的同时,增量市场却在扩大。奶粉企业突破瓶颈的关键,除了在渠道上一以贯之地继续精耕之外,在产品和品牌上加码“高端”无疑也是一条可行之路。

由于城市化程度的提高,可支配收入的增加以及消费者健康意识的增强,对高端婴幼儿配方奶粉产品,特别是超高端产品的需求将成为中国整个婴幼儿配方奶粉行业的推动力。此外,2015年推出的奶粉注册制在三年内“削掉”了70%的国产小品牌,使行业竞争格局优化,市场空间被大量释放出来,也为奶粉的高端化提供了良好的生存土壤。

不过,需要说明的是,所谓“高端化”,并非只是对现有产品进行提价或是概念打造,而是要真正在产品品质和品类上实现高端化和差异化。

近年来,很多乳企的业绩增长都依赖于下沉市场高端化和集中度的提升,但目前这波高端化红利或已被“吃尽”:2019年,高端奶粉增速为15%,与行业整体增速持平,而部分企业过度压货更加重了这个问题。

事实上,婴儿配方奶粉赛道上,当下继续保持高增速的品类主要还是主打“成分更接近母乳、脂肪球小更容易吸收”的羊奶粉——增速在20%左右,以及主打“富含更多脂肪酸和磷、更低农残”的有机奶粉——增速在40%左右。这也是澳优如此看重海普诺凯旗下的有机奶粉悠蓝和羊奶粉佳贝艾特的原因。

公开数据显示,2020年上半年,在澳优乳业众多产品系列中,澳优旗下超高端奶粉系列“海普凯诺1897”表现良好,凭借旗下荷致、萃护及悠蓝三大产品共录得收入11.55亿元,同比增长66.4%,成为澳优集团增长速度最快的业务单元。此外,佳贝艾特今年上半年实现收入16.56亿元,同比增长25.5%。各高端品类增速都高于行业整体水平。

可以说,随着存量市场竞争的白热化,澳优在产品品类层面的差异化战略正逐步释放能量,而有机婴儿配方奶粉的升级和有机妈妈奶粉的布局则是对先发优势的进一步巩固;相比之下,同行们在开发羊奶粉和有机奶粉上却并没有太多实际动作。

一业内人士表示,近年来,有机产品在全球呈现了良好的发展势头。对于行业中的龙头企业而言,这几年是跑马圈地的黄金时期,要加快速度尽量把市场份额“吃”下来。当格局稳固后,虽然收入增速终究会呈现理性放缓,但销售费用也会受益于先发和上游优势出现同步下降,带动公司的盈利能力更上一个台阶。

不论是疫情后还是受内循环经济的影响,做增量,是任何一个乳企都绕不开的,就看谁更快、更精准地洞悉到消费者需求了。


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