前三季度营收净利强劲增长,这家企业如何逆势打败“黑天鹅”?

休闲食品
快消   阅读量:2703  •  2020-10-31 03:27   原创
洽洽食品发布第三季度业绩报告,营业收入继续稳步增长,其中净利润增速强劲。



文丨快消君

“黑天鹅”冲击下,洽洽前三季度营收、净利实现强劲地双增长,为何这家企业的“画风”与众不同?

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逆势增长,洽洽再获市场“点赞”

10月29日,洽洽食品(SZ:002557)发布第三季度业绩报告,营业收入继续稳步增长,其中净利润增速强劲。

公告显示,公司前三季度营业收入36.51亿元,同比增加13.41%;归属上市公司股东的净利润5.30亿元,同比增加32.3%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润4.55亿元,同比增加43.46%。此外,截至本报告期末,洽洽归属于上市公司股东的净资产38.33亿元,较上年末增长0.35%;经营活动产生的现金流量净额为10.63亿元,同比增加19.72%。



受该消息的影响,洽洽股价出现了一波上涨。截止10月29日收盘,洽洽股价上升3.63%至61.99元。

对此,一行业分析师表示,“洽洽的三季报再一次证明,休闲食品行业产品力才是王道。洽洽老产品线(瓜子)环顾无敌,构筑坚实的业绩基本盘;新产品线(坚果)攻城拔寨,为新一轮高速增长提供业绩来源。”

值得注意的是,在突如其来的疫情冲击下,前三季度很多食品企业的业绩都未达预期,“增收不增利”成为主流行业现象。

公开数据显示,良品铺子今年前三季度营收同比增长1.29%,但净利润同比下降16.15%。其中第一、二季度其归母净利润分别下滑19.43%、15.19%,第三季度下滑13.83%,趋势已经有所放缓。

三只松鼠亦是如此,前三季度营收72.31亿元,同比增长7.7%,净利润2.64亿元,同比下滑10.62%。不过相比第一、二季度净利下滑28.60%、29.51%,第三季度同比下滑15.76%,同样是形势好转。

虽然两家财报数据中已经有所恢复,第三季度回暖也逐渐成为行业趋势,但市场信心仍不足。在财报发出后的次日,三只松鼠股价跌幅达5.71%,总市值为223.2亿元,比起上市后最高市值已缩水38%;良品铺子则在次日跌幅达7.56%。

相比之下,洽洽今年的业绩要稳健不少。据洽洽半年报显示,今年上半年公司实现营业收入22.94亿元,同比增长15.46%;实现毛利率32.04%,归属于上市公司股东的净利润2.95亿元,同比增长33.97%。此外,股价也反映了市场对公司的高期望,截止上述公告发布当日,洽洽今年股价上涨了92.37%,创上市以来新高。

可以说,从半年报到三季报,洽洽在业绩和市场信心方面双双引领了休闲食品行业。

02
强敌环伺,坚果如何“弯道超车”?

危机是试金石,可以试出谁才是更好的企业。那么,在这经济形势严峻的大半年中,洽洽是如何保证毛利率和净利润持续增长的?此外,为何资本市场总愿意给与洽洽更多信心?

快消君认为,首先是洽洽持续深耕坚果领域,不断深化产品创新。

在坚果市场逐步踏上正轨的同时,根据市场需求的变化和消费行为的洞察,启动“坚果+”战略,推出洽洽益生菌每日坚果、坚果麦片等系列产品。其中,洽洽于今年上半年推出的洽洽益生菌每日坚果可以说是洽洽聚焦品类进行纵向产品创新的代名词。

快消君了解到,益生菌每日坚果目前在线上和线下10个城市进行试销,在小黄袋做得比较好的重点城市,如沿海、华东华南强势区域,整体回转情况较好。益生菌每日坚果的市场发展和产能需求还需培育,但市场潜能已经呈现。



第二,洽洽在行业内开创性地启用了“店中店”新模式,像卖奶粉一样卖坚果。

2020年上半年,由于疫情原因,使得坚果炒货行业人、货、场三要素加快变革,并在新的背景下加快精细化布局。这对于洽洽的渠道力提出了新的要求。从店中店战略中可以看出洽洽渠道变革的决心。

具体而言,洽洽于今年上半年启动的“店中店”战略包括两种模式,一种是类似于可口可乐、农夫山泉的冰箱,增加在终端的铺货率;其次是与卖场合作,打造卖场的店中店。

快消君认为,“店中店”模式对于洽洽的意义有二:一是进一步巩固线下渠道优势,摊薄企业地推成本(竞品小店模式成本高企,代理商无利可图,信心受到打击;但竞品进入KA渠道也无法和洽洽等传统企业抗衡);二是创造相对封闭的消费者教育氛围,通过强化地推来实现购买转化。



据了解,洽洽“店中店”的数量在下半年应该能达到200家左右。此前公布的“店中店”整体规划显示,洽洽计划3年内在全国主要城市的主要卖场中布局1300多个坚果店中店。此外,洽洽还在“店中店”内引入专业营养顾问,宣传坚果的营养价值和搭配理念,在销售的过程中实现对品类的健康宣传和教育。

值得注意的是,这也是奶粉企业在母婴店渠道的常用地推模式。结合洽洽坚果的“奶粉级包装”,可以说洽洽是当下唯一在产品和营销两个层面敢对标奶粉的休闲食品品牌。

第三,洽洽努力开辟线上消费场景,内容营销渐入佳境。

作为一家线下起家的休闲食品企业,洽洽今年以来在线上营销逐步实现弯道超车。

今年3月,洽洽在“安徽老乡”薇娅的直播间进行了两场直播,两个单品均在一分钟内售罄。4月,洽洽的产品出现在罗永浩抖音直播带货首秀里;在3小时的直播内,洽洽的坚果产品卖出了200多万袋。9月底,洽洽在抖音上发起“跳起洽洽快乐一下”抖音全国挑战赛活动。“战报”显示,围绕该活动的话题播放量突破3亿+,参与视频超3.6万个,参与人员来自国内外373座城市,其中74%是18-28岁的年轻用户,单条视频最高获得68.7万次流量。

此外,洽洽于7月上线了全面升级的透明工厂全球云直播,向全球消费者全方位展现其原料产地及坚果生产工艺,引发众多网友关注讨论,并在社会和行业内引起广泛讨论。次月,央视新闻在微博、抖音、快手及新闻客户端,4大新媒体平台同步对洽洽透明工厂进行直播。当日全平台累计观看突破1607万+,最高在线人数100万+,全网累计曝光量4.5亿+,全面展示洽洽透明工厂硬实力。




通过在“吃得放心,买得随心,玩得开心”三个维度上进行内容输出,与年轻消费者产生良性互动,洽洽在达成销量转化的同时,更实现了品牌的进一步年轻化。可谓一举两得。

不过需要注意的是,电商和线上营销虽然是一个新增的市场,但实际上他也只是社会总消费品需求的一部分。和传统渠道区别仅仅在于,它与传统市场处于不同的成长时期,增长速度会比线下快些。很多人忽略的是,这几年线下商超休闲食品市场也在增长。因此,洽洽本身就强势的线下渠道和线下营销还将长期是未来的“主战场”。

最后,洽洽连获多项大奖,全产业链势能持续释放。

虽然坚果近年来一直是热门品类,市场也从来不缺乏围绕坚果“讲故事”的企业。但从这几年的发展与实际的消费体验看来,坚果行业还是共性大于个性,而产品同质化的市场,要么溢价少,通路嫌弃,要么价格虚高,顾客不买单。

由于产业下游终端的表现很直观也很容易观察。所以市场很容易忽略中上游的变化。实际上中上游的变化是影响深远的。在这样的行业背景下,坚果企业有必要回归“初心”,即意识到品牌,渠道只是两翼,产品力才是根本。而在竞争层面上,行业规模和产业链把控力才是企业进一步发展的最大优势。

事实上,洽洽很早就开始前瞻性布局。截至当下,洽洽已经在全球拥有100多万亩坚果原料种植基地和9家国际标准的全球自有工厂。不仅如此,洽洽从原料采集、就近仓储、冷链运输、到充氮保鲜、低温慢烤、自动化生产线等,让产品在每一个链条环节都有安全和新鲜保障。

在坚果行业竞争逐渐白热化的当下,掐住供应链上游,以全产业链为产品品质保障,洽洽的竞争优势正逐步凸显。

03
第四季度,休食战场还有“硬仗”

随着消费趋势的升级,人均收入的提高,以及疫情之后人们对于健康的意识更强,坚果市场将迎来进一步发展,尤其是未来2-3年内将持续保持高速增长态势。不过,想要在2020年实现一个完满的收关,在已经到来的第四季度,洽洽仍有几场“硬仗”需要打好,尤其是即将到来的“双11”,以及年底的备货季。

对此,洽洽在接受快消君独家采访时表示,今年“双11”,洽洽联合热门IP宝可梦推出了一系列的新品,包括坚果探鲜日记、每日坚果、伍佰嗑瓜子和98克瓜子,产品一经上市就广受好评。


而在媒体的投放策略上,本次选择了Z世代群体聚集的社区B站作为主战场,单渠道垂直打爆,以B站化的玩法,定制洽洽“双11”品牌活动,通过引爆热门话题聚拢声量并,携手B站头部的美食UP主产出优质内容,利用UP主私域流量为品牌带来更多核心粉丝,助力本次双十一的营销。洽洽还特别强调,今年会增加活动时间,同时给予商家与消费者更多的接触机会。

对于今年“双11”的成绩预期,洽洽表示,对比去年同期,今年预估增长在30%以上,对比正常月份,增长也在100%以上。

众所周知,“双11”结束后,食品饮料行业即将进入年底“备货季”,尤其是今年,鉴于新冠肺炎疫情有可能在秋冬出现反弹,加上年终假期逐渐逼近,大多数休闲食品经销商都吸取了去年备货不足的教训,开始有意识地提前提高库存。针对全新的市场情绪,企业如何提前做准备至关重要。

对此,洽洽表示,为应对“双11”、“双12”、年货节消费旺季,公司供应链除了在产能供应上做出了详细规划,考虑洽洽经销商在销售爆发期的资金压力,在供应链金融上同步联合各金融平台做了充分准备。

此外,洽洽还将结合“过年回家,带箱洽洽”的年货节主题,在线下将开展一系列的渠道促销及消费者促销,例如“年味小馆”和“企业内购会”等活动,打造终端年货堡垒。在终端渠道上,洽洽还将执行超12万点的年节产品陈列、在卖场与一线快消企业开展联合促销、打造年货批发大街主题场景、继续拓展开发年货礼品团购。


前三季度,洽洽强大的产业链掌控力及多年积累的规模效应正在逐步释放产业势能和利润潜能。此外,洽洽还在复杂的经济形势下实践了产品、渠道、营销端的多重创新,让这家老字号休闲食品企业重新焕发活力。在即将到来的第四季度,“双十一”是洽洽势必要拿下的战场,而“囤货”观念在通路和消费端的形成,也将为企业下一阶段的增长带来动力。




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